こんにちは、フリーランスマーケターのtaroです。本記事では、スタートアップの重要指標である、PMF（プロダクトマーケットフィット）について、複数回のサービス立ち上げの経験から考察しています。
この記事の目次
PMF（プロダクトマーケットフィット）とは何か
PMF（プロダクトマーケットフィット）は、Netscapeの創始者、マーク・アンドリーセンが広めた概念だと言われています。
定義としては、「顧客の課題を満足させるプロダクトを提供し、市場に受け入れられている状態のこと」とされています。
スタートアップでは、特にサービスがPMFをしたかどうかという議論になることが多いです。今回の記事では、スタートアップ歴の長いtaroから見るPMF（プロダクトマーケットフィット）への考え方とグロース戦略との関連性の考察を交えたいと思います。
toCサービスは特にPMF（プロダクトマーケットフィット）が重要
toBよりもtoCサービスの方が特に、PMFは重要であると思います。というのも、仮に1億の売上があった場合に、toBであれば、1000万円 * 10社 = 1億円で到達できるかもしれませんが、toCの場合は、1000円 * 10万人 = 1億円というように、1アカウントあたりの売上の金額が全く違います。
極端な話、toBの場合はサービスがそれほどイケてなくても、営業のマンパワーや業界への癒着力など見えない力学が働くことによる部分も大きいです。
逆にtoC向けのサービスやアプリの場合は、少額の金額を広くtoCから集めるということが基本のスタンスになるかと思います。その場合、サービスが普遍的に優れていないのとマネタイズは難しいというロジックが働くので、結果として、toC向けサービスは、サービスそれ自体の良し悪しが売上に直結すると言えるでしょう。
PMF（プロダクトマーケットフィット）を何で測るか
PMF（プロダクトマーケットフィット）自体は、「顧客の課題を満足させるプロダクトを提供し、市場に受け入れられている状態のこと」という概念なので、数値で落とし込むのはとても難しいです。
企業やサービスによっては以下のような指標を立てていることが多いのではないでしょうか？
- 顧客満足度
- NSPスコア
- チャーンレート
- 継続率
- ロイヤルカスタマー率
- エンゲージメントスコア
この辺りのKPIはtoCサービスの思想や色が大きく出る部分だと思います。
Twitterでの自然発生的なポジティブな口コミ数などを裏のKPIにもっているサービスなどもあり、チームの色で様々な印象です。
当たり前ですが、NSPや顧客満足度などのスコアがいいからといってPMFしてると判断するのは時期尚早です。アンケートの取り方や設問の数など、アンケートに答えている状況などで大きく変動しているからです。
個人的には、PMFは定性的な雰囲気の部分がとても大きいと思っていて、キャリアSNSのYOUTRUSTなどはPMF（プロダクトマーケットフィット）がすごくうまくいってるなと感じてます。
TwitterでYOUTRUSTと検索をしてみるとわかりますが、サービスに対する自然発生的なポジティブなツイートで溢れており、それを見たユーザーが実際に登録し、その良さを体験し、またポジティブなツイートを行うというとても素晴らしいサイクルが生まれています。
僕自身もYOUTRUSTを使用していますが、今までにない知り合いの信用から始まる副業SNSという形は、フリーランスとして活動していく上で欠かせないものとなっています。
優れたサービスほど小手先の戦術をやっていない
PMFという状態にいきつく優れているサービスほど、小手先のマーケティング戦術にこだわっていない印象があります。ほとんど口コミで広がっているという部分が強いのではないでしょうか。
優れたサービスの優れたUXを経験する => 人に話す/自然発生的に情報発信 => 周りの人に認知・使ってみる => 優れたサービスの優れたUXを経験する => 人に話す/自然発生的に情報発信 => 周りの人に認知・使ってみる
という好循環が雪だるま式に大きくなっていき、気づいたらPMF（プロダクトマーケットフィット）しているという状態だと思います。
サービスを提供している以上当たり前ですが、最も大事なものは顧客の成功体験です。顧客のバーニングニーズ・ペインを捉え、顧客が解決したい課題に対して120%のアンサーを返せているか、顧客を憑依させられるチームであるかという部分が最も大事なことだと思います。
顧客のペインに関する記事はこちらも参考にしてみてください。
ユーザーのペインを見つめ、本質を見失わないために。マーケティングの罠に陥らない方法
PMF前に広告で失敗するケース
PMFしてないのにも関わらず、大々的に広告を打ち失敗するケースが非常に多いとも感じます。
PMF前ということは、未だ顧客の成功体験を満たせていないサービスという状態ですので、このタイミングで広告を打つとどうなるでしょうか？
- 課金まで繋がらない
- すぐに離脱する
- ネガティブな口コミが生まれる
- ブランド毀損が起こる
- 永遠にサービスに戻ってこない
先ほどとは逆で、負のループに入ってしまいます。特にBSがもともと積まれている状態で未完全なままのサービスで大々的に広告代理店経由などで広告を打った場合などは最悪です。
広告を打つことで、新規顧客の獲得はできるかもしれませんが、LTVが低く、チャーンレートが高いというケースになるでしょう。また、最悪なことに一度、ネガティブな評価を下したユーザーはサービスに戻ってこず、そればかりかネガティブな口コミを伝播させてしまうのです。
広告による新規顧客獲得がうまくいっていると、一見PMFしているんじゃないかという勘違いも生まれやすいので、PMFの見定めはとても重要です。気づいた時にはもう手遅れという状態は避けたいです。
PMF前とPMF後で戦略を分けてみる
個人的にはPMF前とPMF後で考え方を分けるというのはすごくありなのではないかと考えています。
PMF前に関しては、MVPで市場にサービスを出したあとの、アジャイルでの改善が基本的なスタンスになると思います。このタイミングで入ってくるユーザーは、特に深い課題感を感じてくれているからこそ、リリース間もないサービスを使ってくれている/使おうと思っているケースが非常に多いです。
ですので、上記の顧客が基本的にはサービスの濃いペルソナになるでしょう。実際に顧客へのインタビューや実際の使い方、課題感などリアルな顧客の課題を見つめながら、プロダクトの改善をし続けるのが何よりも優先事項だと思います。
PMF後に関しては、上記プロダクトの改善で課題に対するアンサーを返せている状況だと思います。ここで初めて、広告という選択肢を登場させるのが王道でしょう。
PMFを通して、顧客の成功体験に導けているプロダクトの認知を広げ、さらに成功体験を積むユーザーを加速度的に増やしていく。細かいマーケティングの戦術などは基本的、ここのフェーズで威力を発揮すると思います。
PMF（プロダクトマーケットフィット）するために
どれだけ、マーケティングの戦略や細かい戦術のノウハウがあったとしても、顧客の成功体験に根ざしたものでなければ、ほぼ無意味だと思います。
サービスとしての核がしっかりしていなければ、どれだけ綺麗に装飾したとしても、どこか既視感のあるそれっぽいものにしかなりません。だからこそ、チームメンバーはそのサービスを通して、顧客の何の課題を解決することによって、世の中を変えたいのかという熱量が一番大切という部分に帰着するのではないかと思います。
